Cómo aprovechar los contactos de una feria comercial
Una feria comercial es una de las inversiones más grandes del año para muchas empresas: el stand, los viajes, las horas del equipo. Y sin embargo, es común que una semana después nadie sepa bien cuántos contactos se hicieron, quién habló con quién ni qué se le prometió a cada uno.
La diferencia entre una feria que genera negocios y una que sólo deja una pila de tarjetas está en tres momentos: lo que se prepara antes, cómo se registra cada contacto en el stand y lo que se hace en los días siguientes.
Antes de la feria
- Definí qué es un buen contacto. No todos los que pasan por el stand son clientes potenciales. Acordá con el equipo dos o tres preguntas para calificar: rubro, volumen, si decide la compra, plazo.
- Prepará el registro. Que cada vendedor sepa dónde va a anotar los contactos y qué datos mínimos tomar. Si cada uno usa su propio método, después es imposible consolidar.
- Cargá la feria en el CRM. Crear de antemano la campaña o la etiqueta de la feria permite que cada contacto quede asociado desde el primer momento y que después se pueda medir el resultado.
En el stand: rápido y completo
En una feria, el tiempo con cada visitante es corto y la siguiente persona ya está esperando. El registro tiene que llevar segundos, no minutos.
- Escaneá en lugar de tipear. La tarjeta personal o la credencial de la feria ya tienen nombre, empresa, cargo, email y teléfono. Con una foto, una herramienta con inteligencia artificial puede leer esos datos y completarlos sola.
- Sumá el contexto de la charla. El dato que más se pierde no es el email, sino de qué se habló: qué producto le interesó, qué problema tiene, qué quedó en mandarle. Un comentario de voz de treinta segundos después de cada conversación vale más que una tarjeta sola.
- Marcá el nivel de interés. Caliente, tibio, frío. Eso ordena el seguimiento después.
Las 48 horas siguientes
El interés que genera una feria se enfría rápido. Las primeras 48 horas son las más valiosas para el primer contacto.
- Un mensaje personalizado a cada contacto. No un mail masivo genérico: una o dos líneas que mencionen lo que se habló en el stand. Por eso es tan importante haber registrado el comentario.
- Priorizá los calientes. Los que pidieron cotización o una visita reciben un llamado, no sólo un mail.
- Asigná cada contacto a un responsable. El que lo atendió en la feria o el vendedor de esa zona. Un contacto sin dueño no recibe seguimiento.
¿Lead nuevo o cliente existente?
En una feria se cruzan dos tipos de visitantes: empresas que ya son clientes y personas nuevas. Conviene tratarlos distinto en el CRM:
- Si es un cliente existente, el contacto de la feria es una actividad más en su historia: debería quedar registrado en su ficha, con el comentario, para que su vendedor lo vea.
- Si es un contacto nuevo, lo habitual es crearlo como lead (o iniciativa, según el CRM) para que pase por el proceso de calificación de la empresa antes de convertirse en oportunidad.
En los dos casos, que quede marcado de qué feria vino. Así, al cerrar el año, se puede responder la pregunta que siempre aparece: ¿valió la pena esta feria?
Medir el resultado
Con los contactos asociados a la feria desde el primer día, medir es sencillo: cuántos contactos se hicieron, cuántos eran nuevos, cuántos pasaron a oportunidad y cuánto se vendió en los meses siguientes. Con eso se puede comparar contra el costo y decidir con datos si repetir el año próximo, cambiar de feria o ajustar el stand.
